Brand manager job description: top duties and qualifications

Лучшие курсы для обучения на бренд-менеджера

Онлайн-курс от “Нетологии”

Курс адресован маркетологам, менеджерам, предпринимателям и всем, кто у в курсе, что запоминающийся бренд способен привлечь клиентов.

Обучение проходит так:

1. Теоретический этап: место и роль бренда в бизнесе.
2. Аналитический этап: исследования и анализ.
3. Стратегический этап: платформа бренда.
4. Тактический этап: внедрение и развитие бренда.
5. Дипломная работа.

Онлайн-курс от SkillBox

На курсе вы научитесь использовать графические и аналитические инструменты для грамотного позиционирования бизнеса.

Обучение строится из следующих этапов:

1. Дизайн-идея бренда.
2. Позиционирование и аналитика как важные этапы работы над брендингом
3. Среда функционирования брендинга
4. Разным задачам – разный брендинг
5. Дизайн как язык коммуникации
6. Вербальные составляющие бренда
7. Другие составляющие бренда
8. Комплексные задачи в дизайне бренда
9. Эволюция бренда
10. Практика – чему не учат в вузах
11. Где брать идеи?
12. Самореализация в дизайне бренда
13. Бонус-модули

Этапы брендинга

В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.

Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье

Анализ рынка и бриф

На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж

Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.

Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.

Позиционирование и концепция

На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.

Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.

Нейминг и брендинг

Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.

Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.

Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании

Дизайн и айдентика

На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.

Гайдлайн и брендбук

Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:

Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.

Пример страницы из брендбука Coca-Cola. Источник

Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.

Пример страницы гайдлайна — руководство по использованию логотипа Microsoft. Источник

Создание каналов коммуникаций

А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:

Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.

Оценка эффективности

На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд. Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики

Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.

Дальнейшая работа с брендом

После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.

Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.

Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».

Реклама Old Spice

Другой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.

Изменение логотипа «Билайн»

Должностные обязанности

Переходим к следующему вопросу. Рассмотрим обязанности и функции бренд-менеджера.

Обязанности специалиста:

• анализирование предложений конкурентов и потребностей целевой аудитории;
• формирование рекламной кампании и стратегии популяризации бренда;
• выявление рисков и возможных убытков, слабых сторон бренда;
• контактирование со СМИ, формирование и поддержание с ними положительных связей;
• бюджетирование кампании;
• контроль, коррекция и координация работы сотрудников, участвующих в рекламной кампании и других процессах по формированию положительного имиджа;
• разработка ценовой политики товара на основе анализирования трендов, тенденций и предложений рынка;
• создание инструментов для продвижения бренда и формирования благоприятного впечатления у холодной аудитории;
• организация встреч с партнерами, PR-акций, обучающих мероприятий и банкетов для знакомства покупателей и бренда или для поддержания уже созданного образа и репутации;
• ведение документации, отчетов работы, в которых специалист фиксирует положительные или отрицательные результаты, доходы и расходы;
• определение условий продажи товара;
• прогнозирование объемов продаж;
• разработка идеи и позиционирования для бренда;
• мониторинг отзывов и отношений покупателей к бренду;
• контроль качества товара или услуги, соответствия потребностей потребителей и функциональности продукта;
• коммуникация с подрядчиками, создающими контент для рекламной кампании.

А теперь узнаем методы и технологии, с помощью которых специалист выполняет поставленные перед ним задачи.

Мерчандайзинг

Купить товар можно только из-за того, что его красиво и привлекательно представили покупателю. Влияет все: упаковка продукта, его внешний вид, положение на полке.

И бренд-менеджер должен следить за тем, чтобы менеджеры по продажам и мерчандайзеры знали об особенностях продукта, как выгодно и эффективно его презентовать и на что сделать акцент. В результате товар в магазинах должен быть расставлен и презентован именно так, как задумывалось в рамках рекламной кампании.

Специалист по бренду обязан обучить и ознакомить, а также проконтролировать работу менеджеров по продажам и мерчандайзеров.

А после презентации необходимо изучить, в каких магазинах продажи шли успешнее и какие модели чаще продавались, определить ошибки, промахи и, наоборот, тренды и спрос. После чего сделать отчет и передать все наработки в производственный отдел.

План и стратегия развития бренда

При формировании бренда нельзя допускать его самостоятельного развития. Когда потребители сами формируют мнение о продукте, не всегда результат радует производителя.

Бренд-менеджеры должны направить покупателей в нужное русло, чтобы целевая аудитория с лояльностью относилась к товару или услуге.

Для этого специалисты по бренду продумывают и разрабатывают пошаговый план, а затем двигаются в соответствии с ним. Если что-то пойдет не так, надо уметь оперативно перестроиться и придумать, как устранить негативные последствия. Тут будут крайне необходимы организаторские способности, навыки прогнозирования и планирования.

Налаживание взаимоотношений со средствами массовой информации

Можно сказать вполне уверенно, что СМИ правят миром. И уж точно миром продаж. Ведь именно благодаря им и формируется общественное мнение о продукте. И чтобы это мнение было положительным, бренд-менеджер должен наладить со СМИ контакт.

Особенно важно это для только появившегося бренда. Правильное первое впечатление может сильно облегчить рекламную кампанию и продвижение бренда в общем

Аналитическая работа и составление отчетов

Эти две функции идут рука об руку. Для начала бренд-менеджер проводит множественный анализ результатов, в котором рассматривает продажи свои и главных конкурентов, месячные, сезонные и годовые показатели, крупные источники сбыта, а также тренды рынка. После необходимо сделать прогноз на будущие продажи.

И вся эта деятельность связана с цифрами. Работа кропотливая и совсем не творческая. К тому же требует внимательности и точности.

После аналитики следует отчетность. Все результаты и выводы должны найти свое отражение в документации, которую предоставляют заказчику. Периодичность отчетности зависит от компании, но в любом случае специалист по бренду должен уметь систематизировать и доносить основную информацию.

Мониторинг и контроль за репутацией

А вот чего в должностной инструкции бренд-менеджера нет, так это организации продаж напрямую. Он может помогать продажникам с презентацией продукта на встречах и конференциях, но именно продавать в его задачи не входит. Как и поиск каналов сбыта или наполнение сайта контентом.

Как стать специалистом

Чтобы начать перспективную карьеру в данной области, в первую очередь кандидат должен подходить под требования соискателей. Обязательным критерием будет соответствующее высшее образование. Сопутствующим пожеланием станет умение разбираться в особенностях производства и адекватно оценивать возможности компании, чтобы ставить достижимые цели.

Для работы в этой сфере кандидату понадобятся знания таких дисциплин, как: экономика, менеджмент, маркетинг, реклама и PR, продажи.

Средний возраст готовности к такой планке ответственности по статистике варьируется от 28 до 35 лет.

Ко-брендинг

В одном старом фильме молодых летчиков спрашивают: что в самолете самое важное? И один из них отвечает: глаза. Нужно постоянно крутить головой, понимая, что в любой момент откуда-то может появиться опасность

То же можно сказать и о бренд-менеджере: важно постоянно оглядываться на все 360 градусов (по горизонтали и по вертикали, как в самолете), чтобы понять, с кем еще можно сотрудничать, и откуда может «прилететь» нежданная проблема. Еще 10 лет назад ко-брендинг (совместный брендинг) считался инструментом для зрелых брендов, который использовался для расширения целевых групп или для углубления в узкие целевые группы

Сейчас же он используется даже на этапе запуска

Еще 10 лет назад ко-брендинг (совместный брендинг) считался инструментом для зрелых брендов, который использовался для расширения целевых групп или для углубления в узкие целевые группы. Сейчас же он используется даже на этапе запуска.

Часто брендам не хватает ресурсов, поэтому они ищут возможности, как доносить важные для них вещи через партнерские программы. Нередко возникает потребность развивать те сообщества, которые могут казаться не самыми прибыльными, но которые имеют большой потенциал для роста.

Немного о бренд-менеджерах и основах бренд-менеджмента

Для эффективного бренд-менеджмента нужны ценностно-ориентированные бренд-менеджеры. Пусть они будут молодые, с небольшим опытом, но главное, чтобы были неравнодушными и обязательно с высоким эмоциональным зарядом. Тогда бренд может получиться ярким и энергичным, как солнце, которое согревает людей. При этом необходимым и достаточным условием будет подзарядка «солнца», осуществляемая бренд-менеджером за счет своих идей и энергии.

И еще одно правило, которое фактически является основой бренд-менеджмента: задачи нужно ставить минимум на три года. Потому что если вы хотите воздействовать на покупателя через бренд, то первые результаты можно получить только через 2-2,5 года.

Если же речь идет о рынке В2В, то эффект может проявиться лишь через 4-5 лет. Это проверено большим количеством брендов. Только через шесть месяцев то, что мы закладываем в коммуникацию, приобретает критическую массу и начинает давать какой-то эффект, влиять на частоту покупок, лояльность к бренду и т.д.

О чем еще следует всегда помнить

Далеко не всегда компания «средней руки» (явно не транснациональная компания), занимающаяся активным брендингом, побеждает на рынке. В наше непростое время бренды можно легко «повторять», подделывать законными методами, соблюдая необходимые правила создания идентификационных отличий от оригинала.

Поэтому, выбирая стратегию брендирования, нужно учитывать неприятные возможности, которые могут последовать со стороны конкурентов. Тот, кто первым создает новый продукт, новый бренд, затрачивая на это большие усилия и средства, может быть легко и относительно дешево повторен, скопирован, если хотите.

За «мистером Фёстом» всегда может придти «мистер Секонд», как в старом добром советском фильме «Человек с бульвара Капуцинов». И это непреложное правило развития брендов и не только брендов.

Об этом следует помнить, выбирая свою уникальную стратегию развития, опережающую конкурентов на непростых глобальных и локальных рынках в современных условиях весьма непредсказуемых дальнейших постоянных изменений.

Дополнительно:

1. Влияние корпоративного сайта на имидж фирмы

2. Интернет-реклама и ее основные задачи

Обязанности и функции

Как у любого специалиста, работающего в сфере продвижения конкретного продукта, у бренд-менеджера обязанности и функции зависят от специфики деятельности компании. Например, на крупном пищевом производстве он много сотрудничает с мерчендайзерами, а в IT- компаниях занимается в том числе и обучающими мероприятиями по создаваемому продукту.

Но общий круг функций бренд-менеджера будет схожим вне зависимости от специфики компании. Основной функционал можно условно разделить на несколько групп.

Мерчендайзинг и менеджмент

В задачи бренд-менеджера входит наладить работу со специалистами, занимающимися точечными продажами и продвижением продукта. То есть менеджерами по продажам и мерчендайзерами.

При грамотно организованном взаимодействии они должны стать преданными «агентами бренда». Поэтому необходимо подробно рассказать им об особенностях продукта, уточнить, на что сделать акцент презентациях, и как максимально эффективно представить товар на полках конкретного магазина. Сделать это лучше бренд-менеджера, знающего всё о своём продукте, не может никто.

Общее развитие бренда

Бренд, развитие которого не планируется опытным специалистом, развивается стихийно. Покупатели самостоятельно формируют представление о нём, причем не всегда этот процесс идёт в нужную производителю сторону. Стратегию и направления роста торговой марки необходимо детально продумать. А чтобы всё двигалось в рамках намеченного плана, разработать комплекс мероприятий и грамотно претворить их в жизнь. Организаторские способности и навыки планирования бренд-менеджеру необходимы. Также, как и способность оперативно вносить изменения, когда что-то идёт не по плану.

Аналитика и отчетность

В основе эффективной работы бренд-менеджера лежит аналитика. Цифры — это хлеб данного специалиста. Причём его интересует абсолютно всё: спрос, в том числе и сезонный, основные источники сбыта, тренды рынка и крупные конкуренты. К аналитической работе нельзя подходить спустя рукава — бренд-менеджер занимается ей постоянно.

Полученные данные находят своё выражение в различных отчётах

Их периодичность зависит от особенностей деятельности компании, однако уметь доступно выразить графически всю основную информацию крайне важно

Что не должен делать бренд-менеджер

Лучше бренд-менеджера знает продукт только его создатель. Поэтому кажется естественным, что он должен и продавать его наряду с менеджерами отдела продаж. На самом деле нет. Наивысшая эффективность достигается тогда, когда каждый сотрудник занимается своим делом. Хотя бренд-менеджер может время от времени сопровождать «продажников» на встречах с ключевыми партнерами, помогая им с презентацией товара, это не его основная работа.

Пытаться переложить на бренд-менеджера описанные выше функции маркетолога также не стоит. Поиск новых каналов сбыта и другие задачи отнимут очень много времени, которое могло бы пойти на работу с репутацией бренда. То же относится к функциям дизайнера, контент-менеджера и других сотрудников, работающих над сайтом и социальными сетями компании, которые бренд-менеджеру часто пытаются дать «в нагрузку».

Бренд-менеджер не должен выполнять функций смежных специалистов, однако наладить продуктивную совместную работу необходимо. В первую очередь это означает постоянный обмен идеями и своевременную обратную связь по каждому из предложений.

Отличие от маркетолога, продуктового менеджера и менеджера по рекламе

Бренд-менеджера часто путают с маркетологом, реже с продуктовым менеджером и специалистом по рекламе. Деятельность их всех связана с продуктом, поэтому и возникает путаница в терминологии.

Разберем поэтапно, как эти специалисты взаимодействуют с товаром или услугой.

Сначала за продукт берется продуктовый менеджер. Он исследует потребности целевой аудитории, на основе результатов ставит задачи перед разработчиками и производителями, следит за производством, тестирует готовый продукт, выявляет слабости и дефекты, предлагает решения по устранению недостатков и развитию продукта.

Этот специалист несет ответственность за качество товара и его соответствие запросам целевой аудитории.

Дальше в ход вступает маркетолог. Он ищет нишу для продукта на рынке, определяет целевую аудиторию, продумывает способы стимулирования сбыта и налаживает его, выбирает каналы продаж, отвечает за настройку массового потока покупателей. Как, где, почему, кому и в каком виде продавать – головная боль маркетолога.

Вместе с ним еще может работать интернет-маркетолог. Это тот, кто привлекает клиентов через Всемирную паутину. Либо же один специалист совмещает в себе обе должности.

Параллельно или сразу после специалиста по продажам вступает бренд-менеджер. Он работает с ценностями и достоинствами продукта, его эмоциональным посылом и репутацией. Бренд-менеджер должен создать прочную доверительную связь между товаром и покупателем, показать бренд в наиболее выгодном свете.

И теперь очередь менеджера по рекламе. Он уже работает со всем, что сделали три предыдущих специалиста. Менеджер по рекламе подбирает каналы для рекламы, определяет, что именно будет в ней, кто будет обращаться и к кому. В СМИ он должен быть как рыба в воде.

Если кратко, то продуктовый менеджер работает с качеством и функциональностью продукта, маркетолог занимается продажами и поиском каналов сбыта, бренд-менеджер ответственен за создание положительного образа и репутации, а менеджер по рекламе берет на себя, соответственно, рекламу.

Для главного героя статьи важно взаимодействовать со всеми тремя вышеупомянутыми коллегами, чтобы выполнить свою работу на 100 %

Не считайте чужие деньги

Как вы думаете, сколько получает хороший бренд-менеджер за свои услуги? Правильный ответ: он сам этого не знает! Просто примите это как факт: данный специалист не работает за определенную ставку.

Или вы думали, что он каждый раз пересчитывает свою заработную плату? Это такая должность, при которой на такие шалости попросту нет времени и достаточного количества энергии. Все силы идут на завоевание рынка и борьбой с конкурентами).

И тут я полностью разделяю такую точку зрения, ведь цифры — это самое главное, что есть в любом бизнесе и в маркетинге.

Средний заработок бренд-менеджера варьируется от 800$ до 3000$ чистыми в месяц. И это не учитывая всяческие корпоративные бонусы за измеримые результаты по достижению отчетного периода. Но очень важную роль в этом будет играть то, в насколько крупную компанию вы придете на должность.

Вот где собака порыта

Знаете в чем самый главный секрет успешного бренд-менеджера? Он считают чужие деньги, но не считает своих). Поэтому, никогда профессионал в этой сфере не соглашается исключительно на ставку. Он, в первую очередь, смотрит на премиальную и бонусную систему, которая установлена в компании и уже затем принимает решение.

Но самое главное даже не это

Существует легенда, которая гласит о том, что создатель логотипа Nike получил всего лишь 35$, а человек который наладил общую концепцию бренда и схему сбыта —  300 000$.

Это я к тому, что бренд-менеджер не получает свои деньги за логотип и красочный брендбук, как может показаться на первый взгляд. Эту часть работы вообще можно делегировать фрилансеру, как в случае с Nike.

Так что давайте перефразируем знаменитую поговорку о взаимоотношении: ориентируйтесь на измеримый результат и к вам потянутся люди. Вернее крупные компании с хорошими гонорарами. И вопрос о том, сколько получает бренд-менеджер, у вас будет вызывать всего лишь довольную гримасу на лице.

Осталось дело за малым: соответствовать ожиданиям будущих работодателей. Кстати, если вы предприниматель, который ищет такого специалиста, то следующий пункт для вас будет также интересен, поскольку в последнее время какие только требования к кандидату не увидишь в вакансиях

Прямые обязательства

У каждой компании существует своя специфика работы. Именно от требований зависит, какие конкретно функции будут выполнять сотрудники.

Основные функции бренд-менеджера можно разделить на несколько основных категорий:

1. Разработка бренда. Тщательное планирование всех составляющих торговой марки и ее позиционирования. Разработка логотипа, нейминг, фирменный стиль, слоган, история бренда, план развития.
2. Составление и планирование маркетингового бюджета. Специалист должен понимать, на что именно будут направлены выделенные средства и грамотно спланировать финансовые вложения для продвижения.
3. Разработка маркетинговых мероприятий. Организация и контроль рекламных мероприятий в целях привлечения внимания аудитории.
4. Разработка стратегии и ценообразования. Налаживание каналов сбыта, подготовка прайсов и рекламных материалов. Своевременное внесение и корректировка цен.

В должностные обязанности бренд-менеджера входит:

• Изучение особенностей продвигаемого товара, выявление слабых и сильных сторон.
• Проведение анализа рынка, трендов, новых продуктов.
• Определение целевой аудитории и сегментов потребности.
• Взаимодействие с производителями и поставщиками.
• Вывод новых товаров на рынок.
• Разработка стратегии, по которой будет продвигаться товар.
• Определение вспомогательных инструментов для продвижения (реклама, презентации и т.д.).
• Разработка ценовой политики, прогнозирование объемов продаж.
• Организация каналов сбыта.
• Определение позиционирования продукта среди потребителей.
• Выявление положительных и неудовлетворительных параметров.
• Отслеживание спроса.
• Обеспечение контроля полноценного процесса по продвижению бренда.
• Работа с менеджерами, проведение тренингов и консультаций.
• Написание и публикация новостных статей.
• Составление отчетов для руководства.

Функции и обязанности бренд-менеджера могут иметь различия в разных компаниях, но тем, кто только собирается начать работать в этой области, рекомендуется изучить все аспекты и получить в них опыт.

Что за «фрукт» такой?

Бренд-менеджер – специалист, который занимается продвижением торговой марки. Профессия появилась в 1930 году в компании Procter & Gamble и, несмотря на свой внушительный возраст, до сих пор воспринимается, как совершенно новое направление.

Главная цель бренд-менеджера – сформировать долгосрочный спрос на конкретную продукцию, основанный на личных предпочтениях и доверии потребителей. Он тщательно анализирует клиентов, их проблемы, запросы, поведение и, учитывая полученные данные, разрабатывает стратегию продвижения торговой марки.

Вот основные задачи бренд-менеджера:

1. Анализ конкурентов.
2. Изучение целевой аудитории.
3. Разработка мероприятий по позиционированию бренда на рынке.
4. Изучение репутации компании с целью предотвращения негатива со стороны потребителей.
5. Создание рекламной кампании.
6. Формирование ассортимента и цен на продукт.
7. Взаимодействие с потребителями, поддержание образа бренда.
8. Отслеживание реакции потребителя на бренд.
9. Анализ результатов проведенных мероприятий.
10. Контроль качества продукции.
11. Взаимодействие с менеджерами и мерчандайзерами.

По сути, функционал бренд-менеджера схож с обязанностями бренд-маркетолога, но между ними есть некоторые отличия. Бренд-маркетолог занимается, в основном, аналитической работой и исследованиями. Это тактик, цель которого – донести конкретную информацию до потребителя, чтобы увеличить спрос на продукт.

Бренд-менеджер – это стратег, который формирует сам бренд, основываясь на ценностях и миссии компании. Он работает над узнаваемостью торговой марки непрерывно, отстаивает интересы потребителей и таким образом обеспечивает рост продаж и масштабирует рынок бренда.

Во многом обязанности бренд-менеджера зависят от сферы деятельности компании, в которой он работает. Например, если это розничная сеть, то здесь речь идет о создании трендов, вовлечении покупателей и поддержании конкурентоспособности. А если это сфера услуг, то большую часть рабочего времени специалист будет посвящать организации встреч, выставок, презентаций и различных обучений.

Бренд-менеджер работает в связке с теми, кто также отвечает за продвижение продукта (как правило, это менеджеры по продажам и мерчандайзеры). Он знакомит их с брендом, рассказывает о его особенностях, обучает, как правильно презентовать клиентам и выгодно представлять на полках магазина.

Согласитесь, Mercedes сам себя не продаст, если будет стоять в темном и пыльном помещении где-то в углу, а менеджер при этом не проявит никакого интереса к потенциальному покупателю или вовсе не будет знать ключевые характеристики автомобиля. Бренд – это не только всемирно известное название, но и качество продукта, а также сервис и особенный подход к клиенту.

Бренд-менеджер, по сути, многофункциональный специалист, поэтому, чтобы окончательно определиться с кругом его обязанностей и не путать с другими профессионалами, давайте определимся, чего он не должен делать.

Это не менеджер по обучению и не коуч. Научить работать с брендом своих коллег – это одна из задач, а не смысл всей работы. Бренд-менеджер не продает сам, но делает все, чтобы продукт покупали, в том числе благодаря менеджерам по продажам.

Это не дизайнер. Да, он должен владеть графическими программами и быть в курсе последних тенденций, но в круг его задач не входит самостоятельно разрабатывать упаковки, логотип бренда и другие атрибуты.

Проще говоря, бренд-менеджер не занимается работой смежных специалистов, но участвует в построении эффективной совместной деятельности, обмене идеями и предоставляет своевременную обратную связь своим коллегам о результатах проведенных мероприятий.

Давным давно, в далекой галактике…

История возникновения профессии бренд-менеджера чем-то сравнима со становлением такой специальности как маркетолог. Это, видимо, одна из причин, почему этих профессионалов часто путают между собой относительно их обязанностей.

Бытует мнение, что бренд-менеджмент появился в середине ХХ века в США, когда после кризиса экономики производство товаров и услуг стало резко возрастать. Владельцам бизнеса доводилось прикладывать значимые усилия, чтобы отличаться от конкурентов.

Это и породило настоящий бум на создание торговых марок и брендов. Появились первые разноцветные логотипы и известные до сих пор названия компаний. Но если покопаться глубже, то кроличья нора окажется намного глубже, чем принято считать обычно.

Окаменелые доказательства

Еще в Древнем Египте ремесленники, которые выжигали кирпичи для строительства пирамид, ставили клеймо на свою продукцию. С какой целью они это делали сейчас неизвестно. Но можно предположить, что одной из целью была защита своей репутации перед покупателями.

Допустим завод делает лучшие кирпичи в Египте. Если стоит отметка на товаре, то значит он произведен конкретным производителем. Получается, что этим методом, завод гарантирует соответствие ожиданиям будущих покупателей.

Если до этого у завода были довольные клиенты, то они приходят за новым товаром в надежде получить то же качество. Они ожидают от продавца тот же результат, что и раньше, но как покупатели узнают, что кирпич сделан нужным производителем? Правильно, торговой маркой на товаре.

Так, зарождался один из видов трафика, именуемый сейчас как сарафанное радио.

Но дальше интереснее. Самые “предприимчивые” бизнесмены того времени пошли на сделку с дьяволом и начали подделывать товарные знаки, переманивая часть клиентов к себе.

Известен факт, что в конце XVI века два ювелира были зафиксированы гвоздями за уши к столбу только за то, что на своих украшениях указывали поддельное товарное клеймо. В те годы любая фальсификация каралась таким способом.

Так что бренд и брендинг были известны намного раньше. К примеру, в той же Индии товарные знаки были распространены уже в 1500 году до н.э. Но вернемся к более поздним годам.

Почти наши дни

Колонизаторы Северной Америки, из Европейских стран, принесли с собой привычку брендирования товаров. А поскольку Соединенные Штаты давали людям полную свободу предпринимательства, то установка товарных знаков на продукции стала трендом. Поэтому, культура бренда в Америке развивалась значительно быстрее, чем в континентальной Европе.

Законодателями моды в брендинге стали производители лекарств, табака и алкоголя. Именно эти товарищи сформировали понятие бренда таким, каким мы знаем его сейчас. Но в наших, постсоветских, странах это явление пришло совершенно внезапно и достаточно резко.

К примеру, до начала девяностых, обычный советский гражданин пил пиво трех видов: жигулевское, светлое и темное. Но после того, как рухнул пресловутый “железный занавес”, все изобилие лучших брендов пивоварения свалилось на неподготовленное к этому население.

Ладно пиво, возьмем обычную рекламу девяностых. Батончики Марс, Сникерс, Орбит без сахара — любимые бренды теперь уже далекого прошлого… Сейчас всё это кажется таким нереальным, как будто происходило на другой планете и в другой Галактике…